ABS - למכור בגדול עם צוות קטן.

“אנחנו חייבים לעמוד במספרים השנה”, אמר לי מנכ”ל אותו אני מלווה, בשבוע שעבר במהלך ההכנות למפגש השנתי עם צוות המכירות. אנחנו בסיטואציית GO BIG OR GO HOME, הוסיף, ושיקף מצוקה שכנראה שותפים לה מנכ”לים רבים בימים אלו . 

2022 הסתיימה ממש לא מזמן, והמחצית השניה שלה, היתה עבור חברות רבות תקופה מאוד מורכבת מבחינה עסקית. הנאסדק צלל 33%, לקוחות עצרו הזמנות, אנשי מכירות חוו ירידה דרסטית בכמות תהליכי המכירה שהתחילו, ובהתאם רבים לא עמדו ביעדי המכירות ונדרשו לחישוב מסלול מחדש.

בכל שיחות הבורד בהן נכחתי בחודשים האחרונים, ההרגשה היתה כאילו נסענו בזמן חזרה ל2018, השיח חזר להתמקד במדדי יעילות עסקית, וכלל אלמנטים כגון הוצאות מדודות “רק על מה שחייבים”, sustainable growth, תוכנית שתוביל בסופו של דבר לרווחיות ומדדי unit economics מעודכנים. בהתאם עבר השיח שלי עם פאונדארים להתמקד בשינוי בתפיסה בארגון, מGrowth ל Sustainable מיינדסט, ולהובלת תהליכים של התייעלות תפעולית ואופרטיבית כשהמטרה היא הגדלת ההכנסות וצמצום משמעותי בשריפת המזומנים. 

ההחלטה שקיבל אותו מנכ”ל כמה ימים קודם, היתה צמצום צוות הקומרשיאל (שככל שיווק, מיתוג, מכירות) מ16 ל 7, כאשר ברקע היעדים ל2023 לא השתנו, והצורך להמשיך ולגדול נותר. המהלך אותו בחרנו להתניע כלל, הובלת תהליכים שהתמקדו במקסום יכולת המכירה של הצוות הקטן, והגדלת הרווחים מלקוחות קיימים וחדשים, שינוי תפיסה בצוות הנותר ובשאר חלקי הארגון ו כפי שתאר זאת אותו מנכ”ל “ לחזור להיות ארגון גרילה, שלא מוותר, כזה עם אש בבטן וסכין בין השיניים” 

אחד הכלים היעילים ביותר, כשמדובר בצוות מכירות בסטארטאפ, אשר לרוב אחראי על יעדי מכירות שאפתנים, הוא אימוץ אסטרטגיה של “מכירות מבוססות לקוח”. Account based sales.

להבדיל מ ABM, בו מדובר בשיתוף פעולה בין צוות המרקטינג לצוות המכירות, כאן אנחנו מתרכזים בצוות המכירות בלבד. הגישה מאפשרת לסטארט אפ ובו ארגון מכירות קטן, למקד את מאמצי השיווק, ואת אנרגיית המכירות באופן יעיל, שיביא תוצאות בזמן הקצר ביותר ולאימפקט משמעותי, מאחר ומדובר בלקוחות אותם זיהה הארגון כלקוח מטרה עם ערך משמעותי, מעבר למכירה עצמה.  

מיפוי : תהליך ה ABS הוא תהליך מכירה בשיטת הסיכול הממוקד בו מאתרים לקוחות מטרה ובונים “תכנית קרב” כדי לקדם מכירה לאותן מטרות. זה כבר לא, לזרוק רשת בלב האוקיינוס הכחול ולקוות שייתפסו דגים, אלא לצלול עם צלצל ולצוד דג ספציפי במשקל ספציפי בגודל עליו החלטנו מראש בנקודה בים אותה בחרנו בקפידה. 

בניגוד לתפיסת המכירות המקובלת SPRAY AND PRAY, שבה נריץ קמפיין המיועד לנתח שוק רחב, נניח “כל חברות המדיה בחוף המזרחי של ארה”ב” ומנסה לעורר מקבלי החלטה ויוזרים באותן חברות במוצר, ובעקבותיו ייצור קשר איש המכירות או הSDR עם מאות אנשים, בעשרות חברות וינסה לתאם פגישה.  במקרה של  ABS אנחנו מייצרים רשימה של שמות החברות, להן אנחנו רוצים למכור. את הרשימה נרכיב על בסיס צרכים ספציפיים שנזהה כוקטור אסט’ לארגון למשל, הגדלה משמעותית של גודל העסקאות לעומת הממוצע כיום, הוספת לוגואים משמעותיים בטריטוריה/סגמנט בו אין לנו נוכחות מספקת, הוספת לוגואים שישפיעו על השיח שלנו עם שותפים פוטנציאליים, או כי אנחנו מאמינים שהפתרון שלנו מתאים כמו כפפה והיוז קייס שלנו תפור לבעיות שלהם והפיכתם ללקוח תפרוץ את הסכר ואחריהם יבואו כל האחרים.וכ”ו. בתהליך שלנו זיהינו יצרניות הרכב, שלהן מפעלים במערב אירופה ושמייצרות דגם משפחתי של רכב חשמלי מאחר והיה לנו שותף חזק בתחום במערב אירופה והפתרון שלנו, נתן מענה פשוט לבעיה מורכבת עמה מתמודדות יצרניות הרכבים, עוד רצינו דריסת רגל בתחום הרכבים המשפחתיים שמהווה שוק רחב יותר מהשוק בו היתה החברה עד כה. 

חקר: 

לאחר שהגדרנו את סוג החברות ואת הLONG LIST, ביצענו תחקיר מעמיק על כל אחת מהחברות ברשימה כדי להבין אותה היטב.  

התהליך היה שיטתי, יחד עם אנשי המכירות, תוך כדי שאני שואל אותם שאלות, יצרתי טבלא שכללה כל פרט אפשרי אותו ניתן לאסוף על חברות המטרה ואשר אנשי המכירות זיהו כמסייע פוטנציאלי בתהליך המכירה. את הטבלא העברנו לצוות הSDR שהוביל את תהליך החקר. 

טיפ חשוב : במסגרת החקר, חשוב לנסות ולאתר לקוחות קיימים אשר מאופיינים באופן דומה לזה של לקוחות המטרה ברשימה שלנו. לקוחות קיימים אלו ישמשו אותנו בהמשך בתהליך המכירה אם באיזכור, אם בשיתוף תוכן כמו וידאו בו יספר הלקוח הקיים כיצד הפתרון שלנו סייע לו ואם בהפנייה אקטיבית וחיבור שלנו אל לקוח המטרה. בנוסף שיחות עם לקוחות קיימים כאלו יסייעו לנו להבין טוב יותר מה גרם להם לבחור בפתרון שלנו, מה הם אוהבים במוצר ולהשתמש במידע הזה בתהליכי מכירה עתידיים. 

שלבי החקר : 

לאחר שסיימנו את המיפוי, הקמנו צוות טקטי לכל אחת מחברות המטרה, הצוות כלל כמובן את איש המכירות בטריטוריה, את ה SDR והוספנו במקרים מסויימים איש מצוות המוצר, את כל הצוותים ליווה צוות השיווק כדי לעצב את המסרים הספציפיים לאותו לקוח מטרה, והקצנו חבר הנהלה שיהיה הספונסר בתהליך ויפנה אבנים מהדרך. הגדרנו בכל אחד מהמקרים אסט’ שותפים, נבנתה מפה של הארגון שכללה את כל האנשים המעורבים ישירות ובאופן עקיף, זיהינו מי מחברי הצוות הטקטי פונה למי, באילו יועצים וחברי בורד ניתן להעזר כדי להגיע לכל אחת מהפרסונות ויצאנו לדרך, שכללה גם בקרות וטקסים יומיים ושבועיים, יעדים אישיים וצוותיים של פניות, פגישות, מיפוי, נטוורק ועוד שהיו חיוניות להצלחת התהליך ולתיקון ושינוי תוך כדי תנועה. 

הצורך בצמצום משמעותי במשאבי הארגון, משאיר סטארטאפים רבים בלי יכולת תפקוד מאחר והם מנסים להצליח בשיטות הישנות כאשר כל השאר השתנה. אסטרטגית מכירות ממוקדת, היא לא דבר חדש, וחברות רבות מנסות אותה, אבל במרבית המקרים נכשלות, ואחרי השקעה של מאמצים רבים ובזבוז זמן יקר, לא מצליחות להביא אפילו לא לקוח אחד מתוך הרשימה אותה. 

אם תבחרו לפעול באופן שיטתי ומדוייק, תעזרו בליווי מומחה חיצוני אשר יבנה יחד אתכם את התכנית, תקפידו על שלבי החקר, בניית הצוות הטקטי, חיבורו למשמעות תכנית פעולה סדורה ובקרות והתאמות, יעלה משמעותית הסיכוי שב2023 יהיו חלק מהחברות המופיעות ברשימה שלכם, לקוחות חדשים.
בהצלחה