להבין אנשי מכירות - מורה נבוכים לפאונדר

 

אני פוגש במסגרת עבודתי יזמים רבים שמביאים המון ידע, עומק והבנה בעולמות המוצר והטכנולוגיה. בהתאם, הם בונים חברות בהן המוצר והטכנולוגיה הם עמוד השידרה, מקימים צוותי פיתוח, מוצר או תמיכה, מאורגנים, מנוהלים ומדוייקים. הם בונים בהצלחה יעדים ומובילים אותם בהצלחה לתוצאות מרשימות ולפריצות דרך טכנולוגיות. אבל, אותם יזמים, נתקלים לרוב, בקושי גדול, בכל הקשור לגיוס, פיתוח, הובלה וניהול של אנשי מכירות. מדובר בצוות חשוב וחיוני אשר מאתגר את כל המוסכמות, הערכים ודפוסי ההתנהגות לפיהם חיים ומנהלים הפאונדרים. בהתאם, בלי הידע וההבנה של ה DNA ממנו מורכבים אנשים שבוחרים במכירות כמקצוע, מקבלים הפאונדרים החלטות שגויות שעולות לארגון כסף רב ומבזבזות זמן יקר. 

כדי להצליח להביא סטארט אפ מרעיון לארגון מצליח, ובר היתכנות עסקית, חשוב לבנות צוות מכירות מעולה. כדי להצליח בכך, חשוב קודם לכן להבין את ה DNA של אנשי המכירות ואת המורכבות הגדולה בניהולם, בעיקר כשהארגון ומייסדיו מחווטים אחרת, חושבים אחרת ופועלים בדרכים שונות לחלוטין. 

 

 ריכזתי כאן כמה מהתובנות שלי מניסיון רב שנים בבניית צוותי מכירות (AE,SE,ISR, SDR והנגזרות) גלובליים, עבודה צמודה עם סמנכ”לי מכירות, ראיון מאות אנשי מכירות וגיוס עשרות. כתיבת תכניות תגמול, עדכונם ועבודה צמודה עם גופי כספים וחברי בורד. כל מה שכתבתי כאן אינו מדעי והוא על דעתי בלבד, הוא מכליל, מכניס לתבניות, אפילו מכעיס ולא נכון ל100% מהמקרים ויש לקרא אותו בהתאם. אבל בעיני הוא יסייע למי מכם שמקים כעת או בעתיד צוותי מכירות וידרש לנהל, לקבוע יעדים ולעמוד בהם. המדריך הזה יפחית תסכול ויאפשר לכם לתקשר עם אנשי המכירות כי ככל שתבינו אותם יותר כך תצליחו להניע אותם לפעולה באופן אפקטיבי יותר. 

 

גיוס אנשי מכירות : אנשי מכירות, לרוב יהיו מועמדים מעולים. הם יחקרו עליכם לקראת הפגישה וידעו לזרוק שמות או להתחייס למשהו שכתבתם לאחרונה, הם יגיעו לבושים פיין, שיניים לבנות חיוך מיליון דולר וכריזמה שופעת. הם יספרו כמה שרק תיתנו להם על ההצלחות שלהם ואם לא תשימו לב לפרטים, תצאו מהפגישה מאוהבים. הבעיה היא שלרוב פגישה כזו לא תיתן לכם שום אינדיקציה על היכולת של המועמד להצליח בתפקיד איש המכירות. 

עצתי : נהלו אתם את המפגש, בקשו כמה שיותר עובדות (W2, יעדים ב3 השנים האחרונות אל מול ביצוע, כמה הרוויח מעסקאות ספציפיות וכ”ו) קראו בעיון את קורות החיים ולמדו את החברות בהן עבד, הקפידו ללמוד בפגישה האם מכר ערך, כיצד התמודד עם התנגדויות וכ”ו. בקשו לשוחח עם לקוחות ולמדו מהם כיצד הוביל את התהליך. היו ערים להטיות (אותם יבליט המועמד כדי לסנוור), קשריו, טובים ככל שיהיו אצל 4 לקוחות ענק עליהם אתם חולמים, הם הטיה ואין זה מעיד על יכולותיו להצליח או להביא אחד מהם להיות לקוח שלו אצלכם.  מניסיוני הקשר בין הצלחה של איש מכירות בארגון בינוני -גדול להצלחתו בסטארטאפ רופף ואם לא מגיע עם ניסיון דומה בחברה בשלב המוצרי/שוק שלכם אתם מהמרים בגדול. אם המתחרה שלכם גדול פי 5, איש המכירות המוצלח שלו לא רלוונטי עבורכם, יש לו מערך שיווק, מותג, מוצר ותמיכה שלכם אין וניסיונו חסר את ההתמודדות עם מוצר בלי מותג. 

 

אנשי מכירות מונעים מכסף והצלחה. אצל כל אחד מהם המיקום על הסקאלה שונה. פאונדרים לרוב ינסו לאזן בין אופציות לכסף. אם איש מכירות מעדיף אופציות באחוז גבוה במבנה השכר שלו, כדאי לבדוק האם הוא רעב מספיק? האם האש בבטן עדיין בוערת? האם הוא OWNER ומאמין ביכולתו האישית להצליח? . בנוסף קחו בחשבון שתוך שנה, במידה ויעמוד ביעדיו או מעבר, לא ישנה שקיבל יותר אופציות, הוא יצפה לקבל תיקון משמעותי בשכר, יסביר שהשכר לא מספיק לצרכיו והוא הרי מצליח. הרי לא תרצו שיעזוב…המלצתי, רכיב אופציות לא משמעותי בתמהיל חבילת השכר.

פגשתי לא מעט מייסדים שהופתעו מכך שאיש מכירות לא “הבין את המצב של החברה” וביקש העלאה “בתקופה מורכבת”. מקור התסכול הוא ההנחה השגויה שאתם חולקים את אותו סט ערכים, ו”כולנו מתחת לאלונקה” או ONE FOR THE TEAM, זה חלק מהDNA של אנשי מכירות. אל תצפו ולא תתאכזבו. הם כאן כדי להצליח ולהרוויח. זה לא הופך אותם לפחות ערכיים, זה רק אומר שאתם והם לא חולקים אותו סט ערכי. 

 

עצתי: חפשו את ה OUTLIERS – אנשי מכירות מנוסים, שהצליחו בארגונים זקוקים לרוב לשיטה, למוצר בשל, ללידים זורמים, למפת פיתוח מוצר בהירה ולגבולות ברורים. הניסיון שלי במספר רב של מקרים מראה שאנשי מכירות ומובילי גופי מכירות, מוצלחים ככל שהיו בארגונים גדולים, נכשלים בסביבה של סטארטאפים. מדובר בסקילסט אחר לגמרי וDNA שונה מזה שאתם צריכים בצוות המכירות כדי להצליח. 

 

זה לא המוצר זה הפרודקט-מוצר של סטארט אפ בהגדרה הוא מוצר רזה, אין בו את כל סט היכולות שיש לאחרים ולא את רשימת הפיצ’רים הארוכה שיש להם.  המתחרים שלכם תמיד ידגישו את הפיצ’רים שלכם אין, ולהם יש ואנשי המכירות שלכם ידעו להסביר, כאשר עסקה לא תצליח, שהיא נפלה על “פערי פיצ’רים”. אבל…לקוחות לא בוחרים בך בגלל פיצ’ר. לקוחות קונים מכם פתרון לבעיה או לצורך שלהם, הם כאן בגלל הערך, הדרך, החזון והם יודעים היטב שסט הפיצ’רים של חברת ענק מתחרה, ארוך יותר. בייחוד במוצרים ובשווקים, בהם טכנולוגיות פורצות דרך הן שם המשחק, הלקוחות קונים אתכם, את הסיפור ואת הביטחון בכך שתצליחו לעשות את מה שאתם מספרים שתעשו. זה לא שמוצר שנראה מעולה ומכיל יכולות רבות לא מסייע, אבל, העיקר הוא הערך.

  עצתי : בנו sales playbook. השקיעו בהדרכות, ייצרו תרחישי שיחה בהן יתרגלו (גם הוותיקים והמנוסים) ניהול התנגדויות, נהלו תחקירים, הקליטו שיחות כדי ללמוד את תהליך המכירה, היו מדעני הדאטה של עצמכם ואיספו נתונים. במקרים רבים מאוד, בהם הובלתי תחקירי עסקאות, היה זה איש המכירות שהציג את הערך באופן שגוי, כשל בניהול ההתנגדויות, והוביל את השיח להתרכז בנושא הפערים ולא בנושא הערך. הדרך המועדפת עליי לתחקור עסקאות היא שימוש ב5 ה WHY של טויוטה (מומלץ גם ככלי לניתוח עזיבות של עובדים). 

אנשי מכירות יאשימו לרוב את התמחור : המתחרים שלנו מציעים מוצר עם יותר פיצ’רים בפחות כסף. לקוחות מקבלים לעיתים רחוקות החלטה מבוססת מחיר בלבד. כמובן שאתם צריכים להיות תחרותיים, אבל לקוחות קונים ערך ואיש המכירות צריך לדבר על הערך העתידי, תמורה להשקעה וסה”כ תועלות של המוצר. במשחק על גובה ההנחה, לרוב יפסיד הסטארט אפ. הכיסים של המתחרה הגדול עמוקים יותר ולכן איש מכירות חכם יהיה יצירתי ויעביר את השיח לאיזורים בהם יש לכם יתרון תחרותי משמעותי ששם את ההנחה בפרופורציה. 

עצתי : וודאו ששלב התמחרות מגיע בזמן הנכון על פי הSALES PLAYBOOK שלכם והמנעו מהתמודדות עם הצורך בתמחור בשלבי הסגירה האחרונים. הקימו צוות טקטי לכל עסקה. צוות יצירתי ונחוש, בעל יכולת קבלת החלטות, כולל את ה VP Finance ואת המנכ”ל. איש המכירות שיודע שהצוות קיים לא יפסיד עסקאות בגלל תמחור ויגיע לצוות להתייעצות אחרי שהקפיד לנהל את ההתנגדויות היטב ומכר ערך. הקפידו לבקש מכל לקוח לאחר תקופה קצובה להיות ממליץ ושלבו את ההמלצות וחיבור ללקוחות קיימים בתהליך המכירה ככלי מינוף לערך שאתם מביאים. 

 

GET SHIT DONE

פערים תרבותיים מובילים מייסדים רבים, לטעות ולהניח שכפי שהם לקחו טיסת RED EYE העבירו מצגת וחזרו לכנס בצד השני של ארה”ב באותו יום, גם אנשי המכירות שהצטרפו ינהגו כך. אני מבלה שעות רבות בפרוק תסכולים של פאונדרים שמצפים מצוות מכירות גלובלי “להיות עם סכין בין השיניים” ולא לוותר על שום הזדמנות ומשתגעים מכך שאיש המכירות ויתר על העסקה כשאמרו לו בפעם הראשונה “לא תודה”. השיחה בה מעדכן איש המכירות המנוסה את המנכ”ל שתהליך מכירה לאנטרפרייז אורך בממוצע 9 חודשים, והמנכ”ל נטרף, מסביר שהוא מכר ללקוחות הראשונים בחצי מהזמן ומבקש להבין איך אפשר אחרת קורית ב99% מהמקרים בהם מגייסים לראשונה צוות מכירות גלובלי. 

עצתי : המייסדים, חייבים לבוא תמיד במידה מספקת של כבוד וצנעה, לזכור, ללמוד ולכבד את התרבות במדינות בהן חיים אנשי המכירות. לתת מקום להיררכיה, דרכי תקשורת, מנהגים ודפוסי ההתנהגות המקובלים ולפעול בהתאם. אבל ככל שהתרבות הארגונית ותרבות המכירות בצוות (ואכתוב על זה פוסט נפרד) מעודדת התנהגויות המקדשות אוטונומיה, בעלות, תעוזה, לקיחת סיכונים, נחישות, חתירה למגע, ביצוע משימה ועוד מאפייני סטארטאפ, עולה הסבירות שאנשי המכירות יהיו נחושים יותר, יוותרו פחות ויפעילו בהתאם לערכים אלו תוך איזון עם התרבות המקומית. חשוב לנהל עם עצמכם ציפיות ולהבין שאי אפשר לצפות שכמו שהגעתם ב2 טלפונים למנכ”ל שהפך ללקוח הראשון שלכם, כך יפעלו גם אנשי המכירות שגייסתם בארה”ב או גרמניה. 

בניית תרבות המכירות בארגון היא אומנות עליה יש לי הרבה מה לומר ואעשה זאת בהזדמנות אחרת. 

 

תסמונת המנתח :  אנשי מכירות לא אוהבים עבודת בק אופיס, הם לא אוהבים ניירת ולא למלא דוחות. וממש כמו מנתח מומחה, שנכנס לחדר הניתוח, כשהכל מוכן מבצע את עבודתו המקצועית ויוצא, וסביבו צוות שלם שתומך, מכין, מרדים, מנקה, תופר, שוטף, ישנם אנשי מכירות שרואים עצמם כמנתח מומחה. נתקלתי בתופעה פעמים רבות, וגם אתם בוודאי שמעתם את המשפט ” זה לא אפקטיבי שאני אשב חצי יום למלא RFP, תן את זה למישהו בכספים” או “למלא שדות בסיילספורס זה בזבוז של הזמן שלי, אני עמוס בפגישות”. אם נחזור ל DNA אותו אנחנו מחפשים, איש מכירות שמצטרף לסטארט אפ, חייב להבין שהוא מנכ”ל של טריטוריה וככזה הוא אחראי, קצה לקצה, על כל התהליך, כולל יצירת הלידים של עצמו, פנייה ללקוחות קיימים ופוטנציאליים ושאר ירקות. באורקל או באינטל יהיו לו עוזרים שמכניסים הזמנות למערכת, ממלאים הצעות מחיר, מעדכנים סיכומי פגישות, אבל לא כאן. 

 

עצתי : תאמו ציפיות עם המועמדים, תארו להם בפרוט את היקף העבודה והמשימות שנדרשות מהם. רכשו עבורם כלים נוחים, דאגו לאוטומציה, לממשק פשוט ולהדרכה כיצד יש למלא כל שדה. בנוסף במידה וקיימים בארגון יחידות תומכות, הנחו אותן בהתאם ודאגו לסייע היכן שניתן. בהמשך כשתגדלו, סביר שתבחרו לעבות את המערך התומך מכירות כדי לשפר פוקוס ואפקטיביות. 

 

לסיכום : מייסדים המגיעים לשלב הכניסה לטריטוריה חדשה, ומקימים צוות מכירות חייבים להתחיל את המסע בעינים סקרניות, ללמוד כל הזמן, לתקן ולאתגר את המוכר והקיים. דרושה צנעה וחשיבה. הקמה, ניהול ושיפור ביצועים של צוות מכירות גלובלי, הנה מיומנות מאוד שונה מזו הדרושה להקמת גוף פיתוח, מייסדים רבים מבזבזים זמן יקר וכסף כשהם משתמשים בסט הכלים ששרת אותם בניהול עובדי מוצר או פיתוח בתל אביב כדי להניע איש מכירות, מדובר בDNA שונה, חיווט שונה, צרכים שונים ונדרשים לכם כלים אחרים להובלה אותם עליכם לרכוש מחדש כפי שלומדים שפה או הורות בפעם הראשונה. 

בהצלחה